Hill & Knowltons vd Åsa Ragnar Svedberg är spindeln i den svenska valrörelsens pr-nät.

På Hill & Knowltons kontor i Stockholm bär konferensrummen
namn efter städer i världen. Åsa Ragnar Svedberg sitter i
”New York”. Hon är pr-företagets vd i Sverige och står
mitt i ett pågående växelverk mellan pr och politik.

Hill & Knowlton ser partierna som en plantskola för pr-konsulter
och det är personer som ingår eller har ingått i deras
public affairs-team – moderaten Martin Borgs,
vänsterpartisten Jenny Lindahl Persson, folkpartisten
Mattias Rådström och socialdemokraten Carl Melin – som
just nu hyrs in av partierna för att styra upp deras
kommunikation i en valrörelse som redan innan den började
gav prov på hur person, form och förpackning blir allt mer
avgörande i inrikespolitiken.

Det finns en föreställning om att politiken rekryterar
strateger från pr-branschen, men det är tvärtom ni som
letar i partierna?

Ja, det är en bra rekryteringsgrund. Politik handlar om
att kommunicera. Vi har försökt hitta personer från de
olika politiska lägren till vårt public affairs-team. Alla
har jobbat aktivt, även när de var yngre, inom
partiorganisationer och kan den politiska logiken och har
nätverk. Det räcker inte att veta hur socialdemokraterna
fungerar utan man måste veta vem som tycker och jobbar med
vad och hur man pratar med just den personen. Det spar
tid. Sen är det naturligtvis viktigare att ha ingångar i
ett regeringsparti än i ett litet oppositionsparti.

Vad mer utmärker en pr-konsult inom public affairs?

Framför allt att man kan föra en dialog med politiker. Jag
jobbar mest med näringslivet, där man pratar om
vinstmaximering. En politiker skulle översätta det med
samhällsnytta, för det är vad politiker pratar om. Du
måste kunna språket.

Ni tar inte uppdrag direkt från partier. Är politiken inte
tillräckligt kommersiell?

Det kan hända att vi arbetar med partier, det finns ju ett
visst mått av pengar i att göra mediaträning och så men
det är väldigt lite jämfört med vad vi tjänar när vi
arbetar med företag och ofta partierna släpper inte heller
in konsulter så långt. Som det är nu i Sverige har de inga
pr-byråer inne som skapar. Att Calle Melin och Jenny
Lindahl nu jobbar i valrörelsen är mer ett uttryck för
deras engagemang än en strategi från vår sida.

Är det ett unikt koncept att låta medarbetare frilansa på
det sättet?

Nej, tvärtom. På våra kontor i framför allt Storbritannien
USA är det mycket vanligt.

Vad tjänar ni på det?

Få saker testar förmågan att kommunicera som en
valrörelse. Våra konsulter kommer tillbaka och inspirerar
och vet vilka frågor som är på agendan och hur stämningen
är. Deras nätverk förbättras, de har roligt.

Vilka företag tjänar på att Hill & Knowlton har kontakter
i politiken när de anlitar er?

Alla företag och organisationer som använder
samhällskontakter i sitt arbete har nytta av goda nätverk.

Vilken roll spelar pr i svensk politik i dag?

Både kommunikationsindustrin och politiken har
professionaliserats. Nu har alla partier en
pressekreterare till exempel, de försöker sätta agendan
själva och jobbar mer fokuserat med att bygga sin image. I
Sverige är partierna medlemsberoende och folkrörelserna är
grunden till det politiska spelet. I USA jobbar man mer
med spindoctors och politiken är mer pr-fokuserad: man
kanske inte alls är aktiv förrän det blir valrörelse och
man samlar till en kampanjorganisation. I Sverige läggs
strategiarbetet upp av de politiskt aktiva själva och
kampanjorganisationen hämtas från rörelsen.
Kan du säga något mer om hur pr-arbetet skiljer sig åt i
Sverige och internationellt?

I de senaste valrörelserna har svenskt kampanjarbete
amerikaniserats. Socialdemokraterna tog till exempel hjälp
av en amerikansk konsult 1994. Det finns ett större
intresse för pr-tänk ute i partierna. När alliansen hade
sitt convent på Norra Latin satte de upp orangea
ballonger. Just ballonger är ett amerikanskt typexempel.
Jag diskuterade det med en amerikansk kollega som sa att
republikaner brukar släppa upp mer ballonger än
demokrater, och att man gör det för att skapa
partystämning. Det är samma sak med valaffischer, det
viktigaste är inte vad som står på dem utan att man känner
‰wow, nu börjar det hända saker‰. Det blir lite OS i
politiken.

Men när Ulf Adelsohn höll partimöte i amerikansk stil för
moderaterna på Globen betraktades det som ett
misslyckande.

Rena jippon är sällan bra pr. Adelsohn var ett par
decennier för tidigt ute. Vi kommer att få en
amerikanisering på gott och ont med mer konfetti i
valrörelsen, men det politiska engagemanget väcks ju inte
med ballonger utan genom sakfrågorna. Där är problemet att
värderingsskillnaderna är för små. Man ser inte riktigt
vad partierna står för.

Är det en pr-konsults första tanke: ‰Hur ska jag få
centern att se ut som någonting annat än allting annat?‰

Ja, vi försöker få vår uppdragsgivare att framstå som
annorlunda och synas i det brus som är. Det gäller oavsett
om det handlar om en politisk fråga eller om en dambinda.

Om det inte finns något som är annorlunda, skapar ni det då?

Nej, det måste finnas en botten i det. När man fabricerar
något som inte finns synas det ganska lätt.

Till skillnad från andra pr-byråer som till exempel
Westanders arbetar Hill & Knowlton under sekretess
gentemot uppdragsgivarna.

Varför?

Vi är ju ointressanta, det är våra uppdragsgivare som är
intressanta. Om någon av dem vill berätta att vi
samarbetar kan vi skicka ut ett pressmeddelande. Det finns
oftast inget allmänintresse.

Men om någon här till exempel jobbar med att hjälpa
Spendrups att liberalisera svensk alkoholpolitik så är det
intressant utifrån den personens politiska profil när han
jobbar i ett annat sammanhang.

Nej, det tycker inte jag. Om vi har en uppdragsgivare som
vill påverka en politisk fråga så sätter vi samman möten
mellan de politiker som jobbar med frågan och företaget
som för fram sina synpunkter. Visst kan man argumentera
för att det ligger i ens intresse att få veta att ett
företag försöker påverka politiker, men egentligen är det
så det går till hela tiden. Alla som har ett politiskt
intresse försöker föra fram det till dom som har förmåga
att fatta ett beslut. Så funkar vårt samhälle. Vi nås av
typ 4 000 budskap varje dag. Öppenhet är bra men det finns
alltid nån aspekt där det inte är helt öppet. Går man ut
med att man är helt öppen så lurar man folk att tro att
det vi ser är det som händer.

Så ni kan jobba med IOGT-NTO:s försök att rädda den
svenska alkoholpolitiken samtidigt som ni jobbar med
Spendrups som vill liberalisera den?

I princip är det möjligt, men det är ju inte så att
IOGT-NTO av en slump skulle upptäcka att vi jobbar med
alkoholindustrin. Vi måste informera om hur det ligger
till.

Kan du berätta vilka politiker ni har medietränat?

Nej, jag berättar inte det.

Vi vet att ni har medietränat många politiker. Hur går det
till?

Det skiljer sig inte så mycket oavsett vem man
mediatränar. Det handlar om att lära sig föra fram sitt
budskap på ett sätt som engagerar åhöraren. Man går mycket
på personens styrkor och svagheter för att göra personen
trygg i att tala så att engagemanget lyser igenom.
Politiker ska vara individer och de ska ha både hjärna,
hjärta och mage.

Min kollega Håkan Lindh skriver i sin bok Medietränad,
tillsammans med Jenny (Lindahl Persson) och Martin (Borgs)
att en dålig mediaträning är som en dålig
skönhetsoperation. Det ska inte synas att man har
mediatränat.

Finns det hopplösa fall?

Ja, men det hopplösa hänger i så fall på att man inte har
tillräckligt mycket självkänsla, det är snarast ett fall
för en psykolog. På gräsrotsnivå i politiken finns det
många som är engagerade men tycker att det är jobbigt att
tala inför större grupper.

Vilken politiker är mest medialt begåvad?

Göran Persson är, eller har i alla fall varit, den som
varit duktigast på att utnyttja både hjärna, hjärta och
mage i sitt sätt att kommunicera. Han har blivit något
sämre på sista tiden, hans egen agenda har blivit
viktigare än det han kommunicerar, men när han är bra är
han suverän. Maud Olofsson är också bra. När hon blir
dålig är när det blir för mycket hjärta, det behövs balans
mellan vad man säger och hur. Fredrik Reinfeldt har också
blivit en bra kommunikatör. De har alla tre har förfinat
sina personligheter och tränats i att använda dem.

Vilket är svenska politikers största
kommunikationsproblem?

Ett oengagerande språk. I vård-skola-omsorgsfrågan, som ju
alltid är den hetaste, blir det tydligt hur dåliga i
princip alla politiker är på att konkretisera så att den
engagerar mig som individ. Jag tror också att det i många
partier finns ett stort glapp emellan hur partiledaren
paketeras och hur man pratar inbördes. Där kan det nog
snarast finnas ett problem med engagemanget nere i
organisationen och hur partiledaren sen för ut budskapet.

Hur skiljer sig politikernas syn på väljare och företags
syn på konsumenter?

Politikerna borde ha det lättare än företagen, eftersom
det de säljer har bäring för mig i mitt liv, medan många
företag måste skapa ett behov, men politiker är inte lika
duktiga på att kommunicera som vissa företag är.

Hur ser en optimal valkampanj ut?

När partiet vinner! Den ultimata valkampanjen är den som
lyckas engagera väljarkåren. Och då tror jag att det är
väldigt viktigt att man ger tydliga alternativ. Alltså
tydliga signaler om vad det är väljarna kan förvänta sig.
Man behöver hitta tillfällen och skapa tillfällen också.

Hur skapar ett parti tillfällen?

Det finns massa sätt, allt från att debattera i media till
torgmöten och möten med dom enskilda väljarna. Man kan
skriva faktaartiklar, skapa debatter i media, gå ner och
möta väljarna, medverka på event eller evenemang där man
på ett eller annat sätt möter väljarkåren.

Vilka av de arenorna blir viktigast i framtiden?

Teve är ju ett växande media och webben kommer också att
bli viktigare. Jag tror att det bildmässiga blir viktigare
än det enskilda ordet. Det är där ballongerna kommer in.
Det ser häftigt ut när man släpper upp 100 000 ballonger i
luften.

Ställer webben några nya krav på pr-arbetet?

Det finns fler kanaler att hålla koll på. I och med
bloggandet finns mer utrymme för enskilda åsikter och
individer. Det kan öka närheten mellan väljare och
politiker och det ställer krav på att förändra
partipolitiken.

Tycker du att politikerns och pr-konsultens roller är
lika?

Ja, ju högre upp i partiorganisationen du kommer desto
större blir likheten, politikerna är ju också kanaler till
väljaren. Men det politiska engagemanget är starkare och
djupare än det kommersiella. Att till exempel Calle Melin
är ute och jobbar för socialdemokraterna nu beror ju på
att hans engagemang för socialdemokratin är extremt stort.
Att socialdemokraterna ska vinna valet är hans primära
drivkraft. Sånt engagemang går inte att köpa. Det är
dessutom starkare än allt annat.

Det låter på dig som om engagemang är något absolut och
att vilket engagemang som helst är bra för er.
Ja, vi är ju inte politiska. Vi är ett kommersiellt
företag, för oss är det bara viktigt att ha bra
kontaktnät. När vi jobbar med finansiell kommunikation
måste vi ha koll på analytiker och när vi jobbar med
livsmedel måste vi förstå Anna-Greta, 54. Det är ingen
skillnad. Jenny Lindahl Persson och Martin Borgs är båda
väldigt analytiska och smarta och på många sätt lika i
sitt engagemang, men har de helt skilda ideologiska
ståndpunkter. När man jobbar med kommunikation spelar det
ingen roll, för det som är viktigt är att du kan sätta
ihop ett sammanhang och agera inom det.
Hill & Knowlton är kända för att ha spelat en väldigt
speciell roll under upptakten till Kuwait-kriget.

Hur ser du på det?

Myten om det där är större än det som egentligen hände.
Vår roll var att plocka fram vittnen från Kuwait. Ett av
dem var en dotter till den Kuwaitiske ambassadören, som
togs in på kongressen i Washington och avgav sitt
vittnesmål så att det verkade som att ingen visste om vem
hon var. Hill & Knowlton undanhöll aldrig fakta eller
förde någon bakom ljuset, men våra uppdragsgivare fattade
beslut om att inte säga vem hon var. Vi var kanalen. Det
är den sanning som jag har att förhålla mig till och jag
känner mig nöjd med det, men jag kan inte svära på hur
exakt allting hände. Det kan inte ens någon som var
inblandad i det här från Hill & Knowlton i USA.

Hur påverkar det er image att uppfattningen att Hill &
Knowlton var med och startade Kuwaitkriget är så vida
spridd som den är?

Det har inte påverkat vår verksamhet i Sverige. Jag är ju
ansvarig för Sverige och vad vi gör i Sverige, och det här
hände dessutom innan vi existerade i Sverige.

Sen kan manfråga sig: kan en pr-byrå starta ett krig?

För mig låter det rätt otroligt, men det är det förstås som med allt annat, vad som är den äkta sanningen får vi aldrig veta.

Vem mördade Palme? Landsteg man på månen eller inte? Det
är sånt man aldrig kan veta.

En radikal person som Jenny Lindahl kan tänkas vara mer  misstänksam mot er roll i den där processen.

Utgår du från att alla här accepterar företagets version?

Om de inte gör det kan dom inte jobba här. Men sen är det
fritt fram att gräva vidare och hitta nya fakta. Och det
är också det enda som skulle förändra något för mig; om
nya fakta skulle komma fram.

Moderaternas redesign är en av de största händelserna inom
svensk politik de senaste fem eller tio åren.

Hur skulle du recensera det projektet?
1 till 5?

Jag skulle nog sätta en fyra på det.

Vad är det som gör att det inte förtjänar en femma?

Vinner dom valet så får dom en femma. Hittills har de
gjort saker väldigt rätt; gjort en god analys av
spelplanen och lyckats utnyttja tillfällen, och då inte
bara i det stora, utan vid varje tillfälle som Fredrik
Reinfeldt varit ute i media har han agerat på ett bra
sätt. De har lyckats hålla ihop alliansen och agerar
fortfarande med den och en gemensam agenda som vi inte
sett tidigare. De har också agerat bra i den här
förtalskampanjen. Dom har inte bara kört på och det tror
jag att dom har vunnit på, alltså att de visat sig humana.

Är det smartare att som de nu gjort polisanmäla mejlen som
företeelse i stället för att polisanmäla Mats Lindström
som skickat dom eller SAP:s kansli?

Ja, de tar mer poäng genom en human hållning. Sen beror
det ju på vad som kommer upp. Negativa kampanjer är ett
oerhört risktagande. Går det bra kan det vara bra men
risken är stor att allt faller. Ryktesspridning är
ovanligt i dag, men ju mer personfokuserad politiken blir
desto mer smutskastning kommer vi att se. Alla har väl
något lik i garderoben, men det är stor skillnad mellan då
det finns någon sanning i det och att sprida en ren lögn.
I det här fallet med kampanjen mot Reinfeldt finns det,
som det ser ut nu, ingen faktamässig grund.

Jobbar man inte heller med sanna negativa kampanjer?

Det är vanligt i USA, men som svenska valrörelser drivits
hittills så har man inte gjort det så mycket. Det är ju
naturligtvis så att om vi gör det så gör motståndarna det
också och då faller det tillbaka på den egna
organisationen. Men om alla offentliga personer sprids det
rykten, titta bara på kvällstidningarna till exempel.
Problemet med att jobba så i politiken är att man tappar
ytterligare fokus på sakfrågan och klyftan mellan väljarna
och politikerna växer. Det blir som en dokusåpa.

Vilket är det största pr-misslyckandet i svensk historia?

Jag kan tycka att det faktum att socialdemokraterna har
suttit så länge är ett pr-misslyckande för högern.

Men finns det inga missade tillfällen som varit fatala och
blivit omtalade i branschen?

Mona Sahlin och Toblerone var ett misslyckande, men hon
kom igen sen. Man kan konstatera att svenska politiker
generellt lyckats komma tillbaka. Vi har inte dömt dom så
hårt. Dom har lyckats ta sig tillbaka och sen har vi
glömt.

Jag tycker ändå att det här med misslyckanden är
intressant och vi skickade också den frågan till dig:
finns det någon händelse där pr betytt mycket eller en
historisk utveckling som du kan peka på som hade fått en
helt annan utgång med hjälp av pr?

Det finns många små exempel där det hade varit bättre att
agera på ett annat sätt, men det finns ingen händelse av
magnitud där enbart pr varit avgörande. Pr kan bidra till
ett händelseförlopp men till syvenede och sist är det
engagemanget som vinner. Om jag ska vara väldigt konkret
så tycker jag att tsunamin var en händelse som hanterades
dåligt. Regeringens försvar av sitt agerande är ett
pr-misslyckande. Det hade varit bättre om man på ett
väldigt tidigt stadium sagt att ‰det här skötte vi riktigt
dåligt‰ i stället för att försöka skjuta problemet framför
sig och lyfta fram konstiga fakta.

ˆ Det är svårt att säga vad som är ett misslyckande. Jag
tänker mycket på hur Bush agerat efter 11 september, hur
han har använt attackerna mot World Trade Center i
pr-syfte. Det skickligt att utnyttja en händelse för att
kunna göra något som man vill åstadkomma. Varje enskild
händelse kan man egentligen göra vad som helst av och
därför är det svårt att säga vad som är ett
pr-misslyckande. Att socialdemokraterna suttit så länge
när borgarna velat ha makten är ett misslyckande för
borgarna, men socialdemokraterna har också varit duktiga
på att positionera sig och suga upp fredsrörelser,
kvinnofrågor och sånt.

I emu-omröstningen fanns en ja-kampanj som misslyckades
kapitalt.

Nej-kampanjen lyckades uppenbarligen väcka ett större
engagemang. Pengar kan köpa mycket engagemang, men det
finns det en gräns. Sen tror jag att det handlade mycket
om vår obenägenhet till förändring.

En av generalerna för ja-kampanjen var väl just Hill &
Knowltons Mattias Rådström?

Ja. Calle (Melin) var också engagerad i ja-kampanjen,
därför att dom är båda två väldigt goda och duktiga
kommunikatörer. Hade de två jobbat med det där under en
längre tid så är jag övertygad om att dom hade fixat det.

Fixat ett ja?

Jag skämtar bara. Det jag säger är att visst, dom hade en
större organisation och det var flera från näringslivet
engagerade och det fanns mer pengar, det vet ju alla ˆ men
till syvende och sist handlar det om vad jag som väljare
känner och för att förändra det krävs tid. Det handlar
inte bara om vad väljarna tänker rationellt. Du kan tänka
ut hur fina strategier som helst men du måste ha
kombinationen av hjärtat och hjärnan och magen.

Vad är Lars Ohlys största pr-problem?

Han har lite för lite hjärna ibland. Han kan agera
otaktiskt, jag skulle vilja se honom lite mer avslappnad.
Hela kommunistdiskussionen har ju verkligen överskuggat
allting annat. Han har varit för dogmatisk och inte haft
känsla för opinionen. Sen är ju han en engagerande person
när han väl börjar prata så han är en bra politiker. Jag
tror att det är bra att de har plockat in Jenny.

Men hon är ju också kommunist. Kommunistbiten exploderade
väl när hon klev in?

Ja men herregud, dom är ju kommunister. Det är så mycket
semantiskt kring det och ordet är så laddat. Eftersom det
för många är synonymt med folkmord är det kanske inte så
himla smart att gå omkring och kalla sig kommunist. Det
viktiga blir att lyfta fram att ”för mig så innebär det
att…”. Där kommer hjärnan in.

Vem tror du blir Göran Perssons efterträdare?

Jag tror att det är en kvinna och jag tror fortfarande att
det finns en viss chans att det skulle vara Margot
Wallström, trots att hon själv inte vill det. Jag tror det
skulle vara lättare för en kvinna att väcka liv i den
socialdemokratiska tanken. Det skulle bli något
annorlunda. En man skulle lätt bli en Göran Persson-kopia
och jag tror socialdemokraterna framöver behöver en annan
typ av ledare.

Det är per definition omöjligt att en kvinna kan bli en
Göran Persson-kopia, menar du?

Nej, men bara det att det är ett annat kön gör ju att det
blir en annan typ av person. Per Nuder skulle bli mera en
Persson-kopia. Det är inte det att jag tycker att Göran
Persson har gjort ett dåligt jobb rent pr-mässigt, men jag
tror att hans efterträdare är en kvinna.

Magnus Linton & Karolina Ramqvist